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媒體報道

多家主流媒體報道卓雅觀點“Z世代”

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發布日期:2019-09-26 點擊次數:58 字體顯示:【大】  【中】  【小】

我們說,得年輕人者得天下,可又常常對年輕人的消費心理與行為感到難以捉摸,對他們產生一種莫名的神秘感。這個時代的年輕消費者還常被人冠以Z世代的名號。

根據托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中內容,它將Z世代泛指為在行為和態度上符合互聯網一代特征的人,即我們經常所說的互聯網原住民。

我們知道,每一個時代都有“年輕人”,我們也曾年輕過,但不同時代下的年輕人對環境變化所表現出來的信念、經驗和價值觀不盡相同。Z世代是受互聯網改變的一代人,與前代有不同的閱歷和世界觀,因此,對于品牌來說,能否讀懂這群年輕人、與他們同行才是真正具有挑戰的事。

不過對于這群互聯網原住民,我們依然可以從一些大咖的觀點中看到真相,Z世代也許沒那么復雜。

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彭博新聞社稱,中國的Z世代是真正在蜜罐里長大的一代人,他們是家里唯一的寶貝。

美國《快公司》雜志刊文指出:85%的Z世代在網上長大,幾乎完全依賴手機進行新聞搜索和購物,平均注意力只有8秒,比千禧一代少了4秒。也同樣因為網絡,他們又被稱為“最寬容”和最多元化的人群,對生活對工作都有這代人獨特的印記。

墨攻娛樂CEO翁萍認為,作為年輕人,他們首先少不了年輕人自帶的氣質,比如:敢想敢做,敢作敢當。但又因為世代不同,賦予了他們一些新的特質,比如:自信爆棚,無懼表現;移動控,時刻在線;個性十足,就怕跟別人一樣;關注自我,但講道理;尤其愛國。

墨攻娛樂CEO翁萍

一千個人眼中有一千個哈姆雷特,因而對于這群年輕人而言,墨攻娛樂更愿意俯下身來聽他們關于“顏值”“酷”“潮”等的真實表達和感受。

在為品牌做年輕化營銷的時候,翁萍總是會給她的團隊灌輸“放空自己”的理念,“我們的認為和我們的覺得”要被徹底地擯棄,而真正地去理解目標受眾的角度和感受。那個目標受眾就是“我們的弟弟和妹妹”,設身處地地去關注他們的關注,才能盡可能做到貼近他們,勾搭他們。

途家民宿CEO楊昌樂則更關注Z世代的日常數字化生活設施和社交平臺。楊昌樂表示,Z世代目前大多還是在校生的年紀, 但已經較早地開始消費彩妝、飾品、電腦、可穿戴設備等潮流產品,并且對直播平臺、自媒體扎堆的社交媒體環境里的各類新生事物表現出很高的興趣。

途家民宿CEO楊昌樂

因而對于途家民宿而言,楊昌樂更關注兩個關鍵詞:一是社交裂變,二是體驗消費。

社交裂變:與80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間不同,部分 95后青睞更豐富的社交平臺,有極強的分享意愿和多平臺的社交渠道,令“消費”與“社交”捆綁,更容易受到分享帶來的刺激和影響,從而增加購物的沖動,俗稱“被種草”。而購物之后,往往都會跟隨進行分享,最后變成了“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。

體驗消費:體驗式消費的迅速上升,離不開大量年輕人的需求。隨著90后們步入職場,有了獨立經濟消費能力,他們的生活日常消費中,自我意愿占據了主要部分,絕大多數比起父母那一代,更重視體驗式消費。

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據聯合國發布的人口調查顯示,目前Z世代的人口數量已經超過千禧一代,占全世界25%以上的人口,而中國則是擁有世界最龐大Z世代的國家,9-23歲的Z世代中國擁有近2.65億,15-23歲的Z世代中國擁有近1.49億。而據《Z世代消費力白皮書》預測,至2020年Z世代將占據整體消費力的40%,他們正在成為當下的消費擔當。

顯然,作為在互聯網環境中成長起來的新一代,Z世代已經開始展露不容小覷的消費實力,他們的消費觀念和態度也開始釋放引領未來的前瞻性和引導力。但這群年輕人卻沒有你想象的那般好接近。

技術公司PowerReviews《新世紀購物者研究——連接下一代消費者》報告指出,Z世代是移動原生的第一代,對他們來說,科技不再是令人興奮的,而變成了意料之中的,并且隨著注意力的持續縮短,更容易導致他們對品牌失去興趣。

數字媒體公司Dose首席執行官Emerson Spartz也曾表示:“他們對品牌的信任度,比之前任何一代都低。”

不過在BBC洞察力廣告董事總經理葉劍峰看來,抓住每一代人生活中面臨的文化沖突,就抓住了核心。針對Z世代,就有下面這些可資利用的文化現象。

BBC洞察力廣告董事總經理葉劍峰

正面剛:對Z世代而言,信息單邊主義是無法忍受的,剝奪說話權利是不可思議的。有話就說,必須評論。維也納發起的Unrating Vienna城市營銷-See Vienna,not #Vienna,對網絡差評采用正面剛的方式就顯得很酷。

不一樣:移動互聯網時代,熱點熱詞變化太快,昨天的梗轉眼就變得無聊。服裝品牌撞衫的洞察仍然不過時,時尚品牌必須更大膽,依賴海量的“小眾”來撐起你的量。

真不裝:以前耍酷靠裝,現在要靠“真不裝”。移動互聯網帶來的自由是靠讓渡隱私才能達成。要成為獲得更多錢包份額的酷品牌,更要真實不裝。全球青少年偶像歌手Taylor Swift,不但在社群媒體積極回復歌迷,更請歌迷到家中參加新專輯私密視聽會。原來不保持距離,不裝反而很酷。

必須美:資訊泛濫的正作用是Z世代審美力的提升,缺乏顏值和美學內涵的品牌會被Z世代當作笑料。先出名再洗白的品牌,請祝福自己不要在出名階段被Z世代注意到。

總而言之,不同品牌,要抓住適合自己的Z世代文化沖突,在噪音中保持自己的說話頻率。媒體碎片化是這個世代品牌面臨的共同議題,但絕不是面對Z時代營銷的最大難題,反而給了與Z世代溝通更多的機會。品牌,永遠要和消費者好好談戀愛,對哪個世代都一樣。

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翁萍卻用“三個W”來闡述,即Where,他們在哪,走到他們中間去;When,什么時候能遇上他們;What,喜歡誰就和誰站在一起。她認為,當品牌理解Z世代的生活軌跡就不難理解怎么和他們建立聯系了。但在社交性、娛樂性和便利性方面仍然需要下功夫。

Z世代相比之下更喜歡有社交屬性的營銷形式,而娛樂幾乎成為他們一天中最重要也是最廣泛的社交貨幣,所以新的品牌營銷如果能加入娛樂因素,包括但不限于影、劇、綜,藝人明星和IP相關,利用好娛樂因素,創造社交話題,應該可以有所突破。

比如,今年暑期快消品牌味全每日C與熱播劇《親愛的,熱愛的》男主角扮演者李現的合作堪稱經典。味全每日C預先在劇集中植入產品,之后隨著劇情走紅,便以官微為陣地,打通多平臺,利用劇情走向的“情感線索”,將情感相關的主題印刷到產品上,用“表白瓶”等設置讓粉絲能進行場景帶入,實現社交功能,同時,將李現打造為全民“現男友”,反向設定品牌為粉絲代言人,粉絲想問偶像什么就幫助問什么,粉絲想了解偶像什么就幫助了解什么,巧妙借勢代言人熱度為產品增添關注度,既收獲關注也帶動了娛樂營銷的節奏,助力了產品的銷售。

其次,Z世代對虛擬商品的消費比其他類人群要多的多,充分理解并接受這個事實也很重要,這也要求我們進行品牌營銷,尤其是跨界營銷的時候考慮產品的形式、福利刺激的形式。同時,Z世代是移動控,一切不能完美將“移動端”揉到閉環中的營銷都不能稱之為當代的合格的品牌營銷。

武漢卓雅傳播機構創始人程軍同時表示,品牌想要與Z世代建立長期的聯系,還需要需要正視KOL的力量。興趣圈層是Z世代的主要決策場景,音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對于品牌主而言意義重大,垂直領域KOL的帶貨能力不容小覷。

武漢卓雅傳播機構創始人程軍

而在楊昌樂看來,如何用創意、獨特的品牌個性打動他們,則顯得至關重要。他認為,Z世代之所以成為品牌“最難搞定”的一個消費群體,是因為他們明顯呈現出了“專業”的屬性。大部分的Z世代善于獨立思考、反權威、崇尚內容深度的傾向,更理性消費。他們對產品往往有著自己的看法,不容易受廣告等外界因素所影響。

因而在他們的購買決策因素中,產品本身的質量參數是最重要的,而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。產品過硬、觀點鋒利的品牌才會獲得新一代的熱愛。所以品牌在營銷中應以產品本身為基礎,聚焦產品優勢以獨特的品牌個性、理念和創意,進行花式高轉化營銷。

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毛主席說:“世界是你們的,也是我們的,但是歸根結底是你們的。”不管是過去,現在還是未來,有一個規律從不會過時:誰掌握了年輕人,誰就會贏在最后。

當Z世代青年已逐步成為新新社會人,踏入品牌核心人群的范疇,市場將會迎來新的消費格局。而那些能夠把握Z世代消費心理,并且通過恰如其分的市場營銷行為與其溝通的品牌,勢必可以在下一輪的商業角力之中把握先機。

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